参观Basement FG：专卖一刀切的服装，每天都有新货上架，现场提包率90%左右

2024-09-21 08:08:09 | 来源: 互联网整理

“工作日每笔订单至少购买3 件商品，周末每笔订单购买5 件商品的顾客也不少。”

出品：明亮公司

！快时尚具有选择多样、无界限感、款式新颖、价格低廉等明显特征，在短时间内迅速聚集了消费群体。老牌快时尚品牌Zara、H&M已经占领市场多年。劳动力/原材料和付费消费者之间存在着一条很长的价值链。为了保证规模和上新速度，快时尚产生了大规模的库存积压。在这种模式的困境下，很多快时尚品牌纷纷退出中国市场。另一方面，更多、更快、更便宜的时尚品牌涌现。 Shein依托强大的供应链，为快时尚开辟了一条新路。去中心化的供应链、小工厂+SaaS的组合，让Shein拥有了更高的话语权。 Brandy Melville (BM) 依靠S 代码吸引新的时尚潮流。

随着创造和探索的市场拓展性增强，潮流品牌通过其他可变因素实现正循环。

潮流品牌Basement FG首店于今年6月9日开业。该店位于北京京顺公园。据Basement FG官网介绍，该品牌的消费者定位在1995年至2000年之间，是一个专注于时尚、街头、复古、休闲时尚品牌的垂直购物平台。

天眼查APP信息显示，地下室FG的主要公司为北京蓝信号电子商务有限公司，法定代表人为张桂勋，大股东张晓林持股96%。同时，北京蓝信号电子商务有限公司也是所有地下室FG服装的供应商和制造商。目前，Basement FG在北京只有一家门店。

依托公园打造场景壁垒，提升销量

不同的小社区都有自己认同的消费密码，这些消费密码形成了“态度”和“个性”的表达语言。通过购买特定的象征性的东西来给自己添加，“消费者”可以融入一个群体。这个群体通过服装美学和符号来表达自己的身份，完成了自我标签的一部分。

地下FG位于北京四元桥敬顺公园内。从地铁10号线出口出发，消费者约需10分钟，步行1.2公里即可到达公园。 “明明公司”到访当天，园区内游客全部为地下室FG消费者，人均拎包率较高。平均十分之九的人携带高饱和度的亮粉色购物袋。由于景顺公园距离核心商圈较远，前来参观的顾客大多完成购买。

公园复制了清新的法式风格，园区各处设置了“人工景观”，呈现出轻快的社交氛围，让购物者有一种寻宝的感觉。找到地下室FG“人造景观”拍照打卡。景顺公园的音乐和地下室FG商店的音乐同时播放。购买完成后，消费者在园区内拍摄艺术照，有的消费者自带摄影团队（2-3人）开始“精致”摄影。消费者的自我形象塑造包括“酷”、“漂亮”、“精致”、“法国文学艺术”等。消费者购物后平均在公园停留的时间超过30分钟。

在走访店面的过程中，“明明公司”遇到了几位前来问路的消费者。他们声称公园里的指示牌太多，他们找不到具体的商店。地下FG店位于地下一层。消费者乘坐电梯进入室内。该店采用“仓库式零售”方式，装修简单，以仓库为店面，商品与仓储融为一体。店内更衣室设施增加了签到和拍照功能。

在仓库式商店里，有3-5名店员不断地整理衣服并将它们放回货架上。 Basement FG的店员选拔逻辑与BM商店的店员选拔逻辑相同。他们是高大、美丽、帅气的青年男女。商店店员不要求穿工作服，可以选择穿私服上班。店员和店内穿着私服的消费者没有明显区别。店员每次的分拣频率维持在15-20分钟，顾客试穿的衣服按照颜色重新整理、分类。在参观“明明公司”门店期间，地下室FG负责人对店内店员进行了“引导”。

店内设有咖啡吧。当订单量大时，顾客需要等待30-60分钟，而且现场只有一名咖啡师。吧台附近设置了一张长木桌和沙发，供顾客留言，产品展示角落不显眼的区域设置了一张小单人沙发，供男士们坐下（一边刷手机，一边提供信息）毫无价值的“建议”）

服装价格68元起，每天上新

现场消费者平均年龄在18-25岁左右，周末“学生党”较多。周末下午3点到5点场馆客流量保持在280+，平日日流量在60人左右（+/-20），平均每单购买3-5件衣服，而且周末每单购买5件以上衣服的顾客也不在少数。周末试衣间排队人数为12-15人，平均等待时间约13分钟。工作日试衣间有充足的空间。

现场提供的服装包括短袖衬衫、背心、T恤、运动衫、夹克等服装。除背心69元外，其他服装价格区间在100-300、500元左右。与BM相比，Basement FG稍微贵一些。有优点。店里的衣服都是一尺码，不提供S、M、L尺码。上衣多，裤子少。有的短袖上还标有“Basement FG”品牌标志，这是“隐形”的品牌宣传。

Basement FG的运营方式与快时尚品牌的传统方式类似。它提供搭配服装，不刻意打造爆款单品。从公开信息来看，Basement FG并未与设计师签约，也没有联名。地下室FG无论从风格还是风格上都没有形成自由、明显的风格。据现场店员描述，Basement FG每天都保持着上新商品的速度。据“明明公司”一周的观察，地下室FG的商场风格在5-7天内发生了巨大的变化。

除了销量因素外，快速更新对库存运营也有要求。首先是库存低。新品更新速度和低库存模式对供应链的配合和快速反应提出了很高的要求。

“明明公司”查询了地下室FG的主要公司——北京蓝信号电子商务有限公司，该公司正在招聘平台招聘电商平台技术总监、运营总监、电商运营总监，薪资从2万到6万元。无需等待。

Basement FG正在尝试打造自己的电商平台，尝试线上线下互动。目前，电子商务平台建设尚不完善。

对于Basement FG来说，除了建立长期可持续的商业模式外，真正值得思考的是商业模式的可扩展性以及如何维持循环。地下室FG的单店模式难以扩张，其区位优势在风格搭配上也难以复制。失去租金优势后，成本大幅上升。每天的快速更新在一定程度上给供应链带来了压力。